Con la aparición de nuevos canales de contenidos, los espectadores disponen de repente de todo un universo de opciones de programación, que responden a diversos intereses, culturas y deseos. Los puntos de acceso de los consumidores se ampliaron, las preferencias de consumo cambiaron y los espectadores querían tener más control sobre lo que veían y cuándo lo veían.

Los videograbadores (VCR) fueron los primeros dispositivos que permitieron a los consumidores la flexibilidad de ver una biblioteca diversa de contenidos en sus televisores a la hora que les convenía o incluso grabar programas antes de los días del DVR. Esto abrió el camino a otros dispositivos, y más recientemente a los canales de vídeo a la carta (VOD) y de suscripción a la carta (SVOD) que disfrutamos hoy en día. El consumidor de vídeo digital de hoy en día controla más que nunca su experiencia de visualización.

Las marcas, deseosas de llegar a la audiencia adecuada, están empezando a orientar sus estrategias televisivas hacia la publicidad programática, un movimiento acelerado a través de los ojos y las preferencias del consumidor. Con los consumidores dispuestos a aceptar la publicidad en la televisión tradicional, la programática aporta lo "mejor de ambos mundos", combinando la escala de atención que vemos en la televisión tradicional con la precisión y flexibilidad del digital. En los mayores mercados de Europa, aproximadamente el 40% de los hogares con acceso a Internet y a la televisión poseen una Smart TV, cifra que aumenta hasta alcanzar el 50% de espectadores de CTV si se añaden los dispositivos de streaming y las consolas de juegos.

CTV también ofrece una variedad de contenidos "gratuitos". Dado que la fatiga de las suscripciones es una amenaza real para los canales sin publicidad, cada vez más espectadores de CTV dicen estar contentos de ver contenidos con publicidad en lugar de aumentar sus suscripciones. Esto lo convierte en un hogar natural para la publicidad y, cuando se combina con los eficaces métodos de segmentación de la programática, la atención del consumidor se da por defecto. Los espectadores a la carta, en particular, que eligen activamente lo que quieren ver, dan lugar a un mayor tiempo de permanencia de la publicidad. Gracias a los datos en tiempo real, los profesionales del marketing son capaces de lograr una orientación precisa a nivel local, de hogar o incluso de dispositivo. Se avecinan cambios a medida que nos alejamos de las cookies de terceros y nos acercamos a los datos consentidos. Los profesionales del marketing pueden utilizar los datos de origen de sus propias herramientas de gestión CRM, los registros de transacciones y los datos online, como las visitas a los sitios web, para identificar cuándo y dónde encontrarse con su audiencia deseada en una mejor asociación con los editores y los propietarios de los datos.

La digitalización de la compra de publicidad en televisión facilitará con el tiempo las transacciones y mejorará la experiencia publicitaria. Como sabemos desde los primeros días de la publicidad programática, el uso excesivo del retargeting puede ser un asesino de marcas y un desperdicio de valiosos presupuestos publicitarios. 

Afortunadamente, el consumo típico de vídeo no tiene el mismo volumen que la visualización de páginas y existen controles disponibles dentro del panorama de la CTV que permiten a los compradores de anuncios limitar un número máximo especificado de veces que se reproducen los anuncios a un espectador, maximizando la eficiencia de la campaña. Con la capacidad de activar, optimizar, informar y ajustar las campañas en tiempo real, los anunciantes pueden cambiar sus mensajes o sus compromisos de inversión mucho más rápido que a través de los mecanismos tradicionales de la televisión. A la luz de la reciente necesidad de adaptarse rápidamente al cambio debido a una pandemia mundial, esta flexibilidad resulta inestimable para que los profesionales del marketing puedan reaccionar rápidamente al sentimiento del público.